Продвижение интернет-магазина в социальных сетях

Компания "Я все могу!" с октября 2007 года через свой интернет-магазин продает товары для детей до трех лет — игры, книги, одежду, фильмы, музыку. Офис компании находится в Москве, но товар доставляется по всей России, с помощью почты. В январе 2008 года компания начала активное продвижение в сети. Первый инструмент, использованный компанией,— поисковая оптимизация и контекстная реклама на тему детского развития. Другой способ продвижения, к которому прибегла "Я все могу!",— публикация рекламных статей в печатных СМИ, посвященных воспитанию детей. Кроме того, на популярных женских сайтах "Семья.ру" и "Ева.ру" размещалась баннерная реклама. Почти год компания вкладывала значительные средства в эти виды продвижения, однако рост продаж в интернет-магазине не оправдал надежд. Было очевидно, что стратегию нужно менять.

Какой должна быть новая стратегия, директор по маркетингу "Я все могу!" Екатерина Наумова поняла после посещения семинара по сообществам в интернете и методам их формирования. Там она познакомилась с экспертами проекта NewSMB.ru, созданного для поддержки малого и среднего бизнеса в интернете компанией Microsoft, хостинг-провайдером Infobox и сервисом для создания сообществ "Всевтеме.ру". Они и подсказали Екатерине идею поместить между источниками трафика и интернет-магазином прослойку в виде сообщества родителей. То есть посетителей было решено ангажировать в члены сообщества и лишь потом формировать из них клиентуру интернет-магазина. В конце 2008 года у магазина появился форум, который затем был преобразован в сообщество community.yavsemogu.ru, построенное на базе сервиса "Всевтеме.ру". Там родители могли задавать вопросы профессиональному детскому психологу и, конечно, общаться друг с другом. Магазин и новое комьюнити связали общим дизайном и перекрестными ссылками.

Первых участниц компания пригласила в сообщество с помощью e-mail-рассылки по зарегистрированным в интернет-магазине покупателям. За 11 месяцев, с декабря 2008 года, "Я все могу!" израсходовала на реализацию новой стратегии 90 тыс. руб. В основном это была оплата рабочего времени сотрудников, которые занимались развитием сообщества. При этом на его продвижение и привлечение трафика компания не потратила ни копейки.

Результат превзошел все ожидания. По мере роста комьюнити и количества обсуждаемых в нем тем шел естественный приток посетителей в сообщество из поисковых систем. Пользователи сами создавали темы и использовали те же формулировки для поиска нужной информации в поисковых системах. И чем больше тем появлялось в сообществе, тем выше оно поднималось в поисковиках. В итоге сейчас без каких-либо вложений в поисковую оптимизацию 76% новых посетителей приходит в сообщество по поисковым запросам. Между тем на сайт интернет-магазина из поисковиков приходит лишь 42% новых посетителей — при том что в поисковую оптимизацию здесь были вложены значительные суммы и еще потрачено два года работы оптимизаторов.

Но не только количеством посетителей может похвастаться "Я все могу!". По статистике, посетители сообщества проводят в нем на 11% больше времени, чем посетители интернет-магазина на его сайте. Процент повторных посещений в сообществе также на 11% выше, чем в интернет-магазине. При этом, обсудив интересующие их темы, 7,7% посетителей сообщества переходят в интернет-магазин, из них 5,5% делают там покупки. Для сравнения: "прямые" посетители интернет-магазина делают покупки в 10 раз реже. А еще компания отмечает такую особенность: чем выше активность сообщества, тем больше покупок совершается в интернет-магазине.

Экономический эффект от прослойки в виде тематического сообщества между источниками трафика и интернет-магазином несомненен. По подсчетам компании, каждый месяц 4,33% активных участников сообщества (всего таких около 500) тратят в интернет-магазине примерно по 1,5 тыс. руб. Поскольку активная аудитория сообщества полностью обновляется каждые семь месяцев, получается, что каждый активный участник приносит компании за это время 482 руб.— при стоимости привлечения 67 руб. В целом при снижении расходов на маркетинг на 500 тыс. руб. в год компания в 2009-м увеличила продажи на 23%.